律師事務所的品牌戰略研究

2009-08-11    作者：廣東國信聯合律師事務所 林泰鬆      瀏覽數：12,260

(本論文榮獲廣州市律師協會二ＯＯ八年度理論成果二等獎）

    隨著經濟對法律服務要求的不斷提升，律師所正麵臨日益嚴峻的挑戰。一直以來，律師個人品牌競爭都是業界競爭的主旋律，但顯然已不能適應新的要求。因此，如何開拓新的競爭模式，在日趨同化的服務中建立自己的競爭優勢成為普遍關心的課題。在集體探索過程中，不僅產生很多閃光的思考和有益的嚐試，並且獲取了一定成果，最成功的案例莫過於金杜律師所。但不可否認，這方麵的探索仍處於起步階段，不僅實踐經驗少，理論研究也十分匱乏。
法律服務也是商品，律師所和律師個人也都是以盈利為目的的經營主體，因此必然遵循一般的商業競爭規律。通過比較分析，本文認為在律師業引入一般商業領域的品牌概念，進行律師所的品牌開發，以律師團隊品牌競爭取代律師個人品牌競爭將對律師所的發展起到極大的推動作用。能否有效的建立律師所積極、正麵的品牌形象將最終決定其進一步的發展。
    一、品牌的本質與構成
    (一) 品牌的本質
    20世紀50年代，美國的大衛•奧格威第一次提出品牌概念，至今不過50餘年，但“品牌”已成為營銷界使用頻率最高的關鍵詞 。品牌能否取得預期效果，最終取決於消費者的品牌體驗，品牌的實質也因此表現為一種關係，而不是企業的單方聲明。品牌不是人為設計的形象，或者絢麗的包裝、時髦的口號，或者以虛式掩蓋本質。“品牌是買主或潛在買主所擁有的一種印象或者情感，描述了與某組織做生意或者消費其產品或服務時的一種相關體驗” 。
    既然最終決定品牌命運的是消費者的品牌體驗，那麼所有品牌建設活動都必須以此為核心展開。然而，現有關於品牌建設方麵的論述和研究，卻多集中於品牌推廣、品牌延伸等，其基本內容與單純廣告沒有本質區別，也並沒有真正的以消費者體驗為中心展開。雖然在這種 “先有市場，後有工廠”觀念指引下產生了個別成功的案例，但是這取決於生產領域的特殊性和很多其他偶然因素，在服務業是不可能發生的神話。
    （二）品牌的構成要素
    品牌不同於作為產品標識的商標，是具有更為廣闊內涵的全新概念。品牌具有標識、區別的功能，但這隻是前提和基本功能，除此之外，品牌還包括其他許多內涵，隻有將這些內涵最大限度的整合起來，才能實現提升企業競爭力這一最終功能和目標。具體而言，品牌包括顯性要素和隱性要素，其中顯性要素作為一種標識存在，是品牌的基礎和依托，隱性要素則是品牌的精神內核和實質：
    1、顯性要素
    顯性要素是品牌外在、具體可見的構成要件，與商標等並無差異，其中包括品牌名稱、標識與圖標、標記、標誌字、標誌色、標誌包裝以及廣告曲等，是建設品牌的外在形象基礎。
    2、隱性要素
    隱性要素是品牌靈魂，但不可以被消費者直接感覺，具體包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗。
    （1）品牌承諾：品牌承諾的實施方是產品提供者，受方是消費者。一個品牌對消費者的承諾是一種保證和諾言，產品本身不可能保持不變，事實上許多好的品牌都在不斷改變其產品，但仍然受到消費者的鍾情，原因是品牌所有者灌輸在產品中的經營理念、價值觀、文化觀始終保持穩定，而消費者的信賴總是可以獲得兌現，並因此保持忠誠。
    （2）品牌個性：就像人有人格一樣，每個品牌也都有自己的“風格”，例如萬寶路陽剛、強健的風格，維吉尼亞的陰柔。企業創造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關情感暗示，滿足了不同人群的需求，從而更好的使品牌與消費者建立良好的情感紐帶。通常，相對於死氣沉沉的產品而言，絕大多數消費者還是願意和那些有靈性、有情感的品牌打交道，而企業自然也就獲得了更大的發展空間，在產品消費過渡到情感消費的今天，這種狀況更是明顯。
    （3）品牌體驗：消費者是品牌的最後檢驗者，品牌是消費者消費經驗的總和。在品牌的整個形成過程中，消費者扮演了一個把關人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正麵情感，能夠使品牌曆久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負麵感情，必然使品牌受挫甚至夭折。
與顯性要素不同，隱性要素是不能一蹴而就的，它要在長期的品牌營銷推廣中逐步形成。顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素的有效建立，還需要高度依賴於品牌與消費者的互動，並以社會對品牌的體驗和評價為最終標準。
    二、法律服務的特殊性分析
    法律服務是特殊商品，其特殊性主要表現為無形性、複雜性、異質性和過程性，也正是這些差異決定了品牌開發的具體戰略。
    （一）無形性
    無形性是有形商品與無形服務 之間最主要的區別。例如消費者購買電腦時，會得到有形實物，而電腦運行速率等客觀屬性是附著於產品之上的客觀存在，不會因直接提供服務的售貨員有所改變，雖然售貨員的服務也會對消費者品牌體驗產生影響，但畢竟不是主導因素，而且影響也局限於消費者對經營者的認知，而不會影響其對產品品牌的認知。
    法律服務在完全不同，消費者首先要通過同事或朋友介紹尋找一個律師，然後與律師實際接觸，並最終根據還不是很清楚的印象和標準選定律師，與律師所簽訂合同並支付費用。在整個過程中顯然存在嚴重的信息不對稱，消費者本來就因不懂法律而求助於律師，也正是由於不懂法律，其對法律服務的質量也難以進行客觀、正確的評判，其唯一可以感知的就是最終處理結果，但社會又是極端複雜的，產生這種結果的原因又是一個更為複雜的問題。因此，消費者隻能尋找其他邊緣線索來幫助判斷，例如律師在法律界的聲望、地位、影響力，甚至包括辦公室的外觀、法律文書的格式等。這些線索也許與其法律服務本身質量具有很高的關聯性，但也可能根本沒有任何關係。因此，在服務品牌建設方麵不可忽略的就是：在專業化分工更為細化的今天，當消費者無法以專業的角度和標準對服務質量和效果進行評判時，直接提供服務人員的態度、出具文件的規範化，甚至服務場所的環境等表層有形因素對消費者品牌體驗和評價的影響就是非常關鍵的了。
    （二）複雜性
    心理學家和經濟學家對複雜性的解釋為：消費者對有形商品的評價更多的是由搜索品質（即那些在購買之前就可以評價的特性，如商品的價格、顏色等客觀屬性）和體驗品質（即那些在嚐試或經曆後可以評價的因素，例如產品的實際功能、質量等）所決定的；相應的，消費者對無形服務的評價更多是由體驗品質和信任品質（即那些甚至在消費完成之後仍然難以作出判定的因素，這裏主要涉及的是專業問題）所組成的。一般服務的複雜性因其無形性而產生，而專業技術服務的複雜性因消費者在專業技術領域的知識缺失而得到加強，因此在消費者與服務提供者之間建立有效的信任關係對消費者品牌體驗和評價的形成具有重要意義。
    以上兩點分析可以看出：不論是法律服務的複雜性還是無形性，因此產生的直接結果就是消費者對律師所提供法律服務的評價標準和品牌感知要素發生變化，除律師實際專業水平具有重要影響外，有形法律文書的裝訂、辦公環境等顯性因素在消費者品牌感知形成方麵均具有重要意義。
    （三）異質性
    有形商品與服務之間另一個重要差異是異質性。一般商業領域中，建構與消費者長期信任關係中最重要的就是產品的一致性，即產品能一如既往的滿足消費者需求，這樣每次消費均成為加強其正麵、積極品牌體驗的機會。在工業化生產環境下，產品工藝流程早已標準化，企業完全可以通過控製生產程序達到向所有消費者提供質量相同產品的目標。
    服務則不同。服務的異質性產生於不同服務主體之間的個體差異。如前所述，服務產品與有形產品的重要區別是生產和消費環節合一，與消費者直接接觸人員提供服務的態度、專業素質等直接影響著消費者的品牌體驗。不可否認，不同個體職業風格、專業素質等均有較大差異，這樣，在以律師所整體作為一個考察對象時，消費者每一次接受服務形成的品牌體驗可能會有不同，甚至截然相反。同時，由於每一次具體服務過程也是形成消費者品牌體驗的過程，因此，形成消費者品牌體驗的時間很短，而不具有一個通過長期消費而建立的較為客觀的品牌體驗，這導致消費者個人當時的心情等不確定因素在形成最終品牌體驗中占有重要地位。以上雙方麵因素均導致服務產品的異質性，實際也就是消費者在接受服務產品時品牌體驗的異質性。
    通過以上分析，我們可以認識到異質性是建設服務品牌的最大障礙。當一個消費者購買服務與其原來的服務體驗不同時，品牌所傳達的信息在消費者頭腦中就會變得模糊起來。這樣，品牌很難實現其精確的傳遞信息的目的，即使服務提供者對品牌所扮演的角色和在判斷消費者滿意度的期望上進行調整，品牌服務的異質性最終也會使消費者產生不滿，並最終影響公司未來服務的結果。因為，“無論高峰期表現的多好，過山車式的行為有損於任何關係的長遠發展” 。
    （四）過程性
    服務具有非常強的過程性和時效性。服務並不像有形商品那樣，在商品過剩時，可以通過庫存來處理，在需求高峰到來之前，也可以通過增加庫存來調解，服務由於其易逝性和過程性而很難進行調解。
當然，在航空等服務中尚存有調解的空間，比如價格杠杆。但在法律服務等專業技術領域內，一般很難進行這種調解。欲保證對消費者需求的及時滿足，律師所必須配備足夠的人力，但在業務低峰時期，這些資源就會處於閑置狀態，造成一定程度的浪費。由於價格杠杆等一般經濟手段對律師所的業務數量影響有限，事務所對服務這種時效性的調解也很難實現。
    （五）法律服務在服務領域的特殊性
    需要強調的是，法律服務本身雖屬服務的一種，但與一般服務仍有很大區別，這些區別也決定律師所在品牌建設戰略方麵的差異：
    1、法律服務與一般簡單服務之間的區別
    根據複雜程度，可將服務再次劃分為一般簡單服務和複雜服務兩種，一般簡單服務包括酒店服務、商場銷售服務等，複雜服務包括法律服務、醫療服務、會計服務等專業技術服務，其區別表現為：
    從內容上看，一般簡單服務內容簡單、明了，提供者並不需要過多的專業培訓即可勝任，並且由於服務內容簡單，服務的提供方可以通過明確具體的標準和流程將其程式化，來保證直接為消費者提供服務的員工所提供的服務大體相同，在這裏員工的個人素質、職業道德等個人因素對服務產品一致性的影響有限，酒店服務即為典型。法律服務則完全不同，雖然法律適用屬於三段論式的邏輯推理，但現實生活和消費者的要求多種多樣，這使得律師所將其法律服務程式化變成不可完成的任務。因此，律師提供法律服務的實際質量更多的取決於律師個人的溝通能力、法律素養、職業道德等因素，這還不包括參與服務過程中的消費者本身因素，其知識水平、表達能力等對法律服務質量和效果的影響不可小覷。這樣，律師所作為整體提供法律服務的一致性將難以控製，建立統一的品牌形象也因此變得十分困難。
    從有形要素方麵看，法律服務的有形要素更少，而消費者難以評價的無形要素更多，並且恰恰是這些無形要素構成了服務的核心。在酒店服務中，除了無形服務外，酒店的裝修、用具規格、自然環境等有形因素占很大比例，而且這些要素在形成消費者品牌體驗過程中同樣具有重要的地位，甚至更為關鍵。法律服務則不同，雖然服務過程中也存在部分有形要素，但僅限於辦公環境、著裝等，而一般歸入有形要素的法律文書實質上並非有形，其僅僅是無形法律意見的書麵體現，消費者對法律文書的認知和體驗主要仍然建立在法律文書的排版、裝訂等表麵形式上，而不可能因該法律文書的有形性而對該法律文書表現的法律服務內容有一個客觀的評價。法律服務這種更多的無形性，導致法律服務在複雜性、異質性等方麵具有更明顯的表現，也對律師所品牌建設戰略產生更為重要的影響。
    2、法律服務與一般複雜服務之間的區別
    法律服務與其他複雜服務之間的區別主要在於異質性。以會計服務為例，雖然同屬專業技術服務，但畢竟存在統一的會計準則，隻要在賬冊記載和審計時采取相同的會計準則，其結果就是唯一的，這一點決定會計服務在最終結論方麵存在一致性。同時，會計服務針對的對象為客觀賬簿，與委托人之間的溝通和互動相對較少且對最終結果的影響不大，這一點決定影響服務異質性的因素大大減少，從而提高了一致性，這對服務品牌的創立是至關重要的。
    但這僅有的一致性在法律服務中並不存在。不僅因為律師個體在法律素養、執業風格等方麵存在很大的差異，而且法律服務解決社會問題本身的多樣性、複雜性決定了法律方案的多樣，不僅沒有準則可循，更沒有何者更優的判定標準。同時，服務過程中，律師與當事人之間的溝通等其他不確定因素也在很大程度上影響著服務的結果，從而增加了法律服務的異質性。因此不同律師所，甚至同一律師所不同律師對外提供法律服務之間都具有極大的異質性，並且這些法律方案之間很難判定哪一種更有效。
如前所述，這種異質性導致律師所對外傳遞的品牌信息不穩定，而這種不穩定恰恰是品牌開發的最大障礙，也正是這種異質性決定在律師所的品牌開發過程中，品牌的內部營銷占據了非常重要的地位。
    三、律師所品牌戰略分析
    律師所品牌戰略是指律師所為提高自身市場競爭力，圍繞提供法律服務的品牌所製定的一係列長期性的、帶有根本性的總體發展規劃和行動方案。品牌的本質是一種關係，是消費者對事務所整體的肯定性認知，而不是事務所的單方麵聲明，因此，品牌戰略無非就是如何營造事務所與消費者之間的信任關係的戰略。
    如果將消費大眾作為一個整體，則其將在品牌感知方麵表現為非理性的退化，這也是一般品牌營銷的理論基礎。但在法律消費過程中，由於消費者表現為獨立、理性的主體，並且由於其正處於糾紛中，必然會盡其所能對法律服務進行評價，能否實現最終目的當然是評價的根本。因此，法律服務本身的質量當然是核心 ，但這顯然並非嚴格意義的品牌戰略，也非本文重點。品牌戰略就是在已經具備提供優質法律服務能力的情況下，如何更好、更快的建立事務所的品牌，從而贏得競爭優勢。
    在已經具備提供優質服務能力的情況下建設品牌，實質就是讓消費者認識到這種優質法律服務，並對實際處理結果予以認可。欲達到這一目標，必須成功實現兩方麵營銷，即品牌的外部營銷和內部營銷。外部營銷是將律師所的品牌形象、品牌承諾廣而告之，在不特定的消費大眾心目中建立初步的品牌形象，這是基礎；內部營銷的目的是促使消費者在接受服務過程中，對律師所品牌形象有一個切實體驗，並形成客觀、積極的評價，這一環節是律師所品牌開發的關鍵和核心。
    （一）外部營銷
    品牌外部營銷實質上是品牌的對外傳播與推廣，是將品牌的相關信息按照律師所的意圖編碼、傳播給品牌利益相關者，從而構建起品牌資產的過程。這一階段中，由於僅為品牌信息的抽象傳遞，而沒有消費者直接的品牌體驗，故產品是否具有物理形態並無本質影響，因此，律師所的品牌外部營銷與其他領域的品牌外部營銷遵循相同的規律：
    在製定外部營銷戰略中應遵從以下三方麵原則：
    第一，品牌外部營銷的重心是營造品牌關係。認清品牌營銷在溝通方麵的重要性，同時努力去經營他們，這便是品牌外部營銷的精髓，這一點也與品牌作為一種關係，或者作為消費者的主觀評價這一本質內涵相互協調和對應。
    第二，品牌外部營銷需要全員參與。品牌聯想的範圍和廣度決定著品牌的效果。毋庸置疑，對消費者品牌聯想影響最為直接和有效的並不是品牌管理者的行為，而是直接與消費者接觸的具體員工的行為和表現，這一點在服務領域特殊性部分已經有充分論述。
第三，品牌特征信息應當保持一致。“所謂一致性，是指綜合協調所有的品牌形象、品牌定位和口碑的信息”，“信息一致可以使一個平淡無奇的創意變得強而有力。” 從品牌感知的角度而言，品牌的一致性對構建消費者品牌忠誠度具有非常重要的意義。湯姆•鄧肯認為應當從以下六個方麵保持品牌的一致性：品牌核心價值觀和任務、以客為尊的營銷理念、品牌識別標示的一致性、產品與服務信息的一致性、品牌定位的一致性和品牌執行上的一致性。
    對於具體營銷方案，傳播學鼻祖拉斯韋爾早在1948年就提出五要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者和效果，具體在律師所外部營銷方案的製定則表現為：確定目標傳播受眾、確定傳播目標、設計信息、選擇傳播渠道和評估傳播結果並修正營銷戰略五個部分。正如前文所述，由於產品形態、消費者品牌體驗因素、法律服務本身客觀質量等重要因素對律師所品牌外部營銷的戰略選擇和最終效果並無本質影響，因此律師所的品牌外部營銷戰略也與一般商品的營銷戰略沒有本質區別，並非律師所品牌戰略的重點和難點，當然也不是本文討論重點。
    （二）律師所品牌開發的關鍵——內部規範與內部營銷
    根據前文分析，複雜性、過程性決定了異質性，而異質性又恰恰是品牌開發的最大障礙，因此如何解決兩者之間的矛盾就成了律師所品牌開發的核心和關鍵。律師所內部規範和品牌內部營銷就是解決這一問題的基本途徑。在這一過程中，一方麵要積極對消費者品牌認知進行管理和控製，並圍繞消費者評價法律服務質量的影響因素規範內部運作；另一方麵要注意保障全體律師及行政成員一並參與到品牌建設中去，以保證對外傳遞品牌理念、品牌形象的一致性。
    1、消費者管理
    消費者品牌體驗最終歸結為期望值和感知值。如果感知高於原來的期望值，即使法律服務質量不高，消費者也會滿意，給出肯定性評價並提升對律師所品牌的信任度；反之，即使法律服務本身質量很高，但並未達到消費者的期望，那麼不滿意自然不可避免，其對事務所品牌的信任度也將大打折扣 。因此，在品牌開發過程中，對消費者期望值進行控製，與對其感知值進行有效管理同樣重要。
    （1）期望值控製
    消費者期望值管理是指有計劃地對消費者在接受服務前已形成的期望值施加影響，並將之控製在合理、可行範圍內。影響期望值的因素主要包括：明示承諾、暗示承諾、有參與意見權人（領導、家人等）的態度、個性化需求、短期服務強度、口碑、過去經驗等，其中隻有明示承諾、暗示承諾、個性化服務、短期服務強度等可由事務所完全控製。消費者在選擇事務所之前多渴望知道結果，而這對消費者最終決策的影響也是明顯的，但明示承諾過高和過低都是不恰當甚至是危險的，因此，律師所應該通過對其他因素達到管理期望值的目的：
    a.暗示承諾
    暗示承諾是指律師所辦公環境、律師個人形象、專業業績、經典案件等外在表現對消費者的影響，這種正麵影響會給消費者良好的第一印象，並進而提升其期望值，例如大量的勝訴經典案例給當事人一種勝利延續的期望。這種提升期望值的方式由於沒有律師所明確承諾為基礎，因此並無負麵影響，而且這種良好的外在表現利於事務所與消費者之間信任的建立。在產品是無形服務且消費者難以作出專業評價的情況下，雙方之間的這種信任是極為重要的。
    b.短期服務強度
    這一點主要強調為處於緊急情況下的客戶提供及時、充分的法律服務。消費者尋求法律服務就是在尋求幫助，其急切的心態是顯而易見的，尤其在緊急情況中更是如此，因此當事人此時對律師提供的及時幫助是最為敏感的。因此，事務所為消費者提供及時有效的服務，最能使消費者具有一種被重視的感覺，也最容易在雙方之間建立信任關係並提升其期望值，並為形成消費者正麵的品牌體驗打下基礎。
    c.重視消費者在整個服務過程中扮演的角色
    在整個服務過程中，直接與消費者接觸的律師應注意引導消費者提供盡可能多的信息。一方麵消費者本人是當事人，對整個案件事實了解最為清楚，而事實了解的是否客觀、全麵將對法律服務方案產生決定性影響，並直接決定服務的質量和效果；另一方麵，消費者期望值的形成也是一個動態過程，隻有及時了其真實期望值，才能更好的控製。
    （2）感知值管理
    感知值是消費者對法律服務的總體評價，感知值管理解決的是服務過程中的質量管理和售後服務問題。消費者沒有足夠的專業知識對法律服務進行專業化評價，但其仍然可以通過其他途徑和因素作出判斷。對此，美國學者蔡特哈姆、貝裏和帕拉蘇哈曼三人的研究很有借鑒意義 。根據該結果，消費者在評價服務質量時至少考慮到五個維度：1、可靠性：可靠、準確的完成已承諾的服務；2、對消費者的及時回應：積極主動的幫助消費者；3、可信任度：淵博的知識和禮貌的態度等促成的消費者的信任和信心；4、對消費者的個人關注：能理解和同情消費者的特別處境，滿足其個性化的需求，給與個人關懷；5、有形資源：辦公環境、物理設施的外觀、設備、職員以及書麵材料等。因此，事務所也必須圍繞這些要素展開消費者的感知值管理 ，其中有形資源的統一著重於服務過程中品牌形象的“一致性”，而服務的後續管理則著重於對這種一致性的修複。
    a.有形資源的設計和統一
    律師所必須在提供服務中的每一個環節體現統一的團隊品牌，這樣才能至少在形式上獲得“一致性”。法律服務本身以無形服務為主，所以僅有的有形資源和成果——法律意見書等法律文書規範化的重要性就不言自明了。
    律師最終為消費者提供的法律文書是服務成果的主要表現形式，也是法律服務質量的集中表現。如前所述，這種有形的法律文書並不具備有形商品那樣易於評價和認知的品質，但由於消費者對其專業程度、實質內容的評判難以把握，故隻能轉而關注該法律文書的表麵式樣。因此，律師所為消費者出具法律文書的裝訂方式等都是影響消費者品牌體驗值的關鍵因素。在團隊品牌競爭的核心理念下，所有這些均可歸結為律師服務的標準化問題。
    b.法律服務的後續管理
    提供法律服務的售後服務環節對消費者感知值提升具有重要影響，其中包括兩部分，一是為消費者提供服務後的及時跟蹤和回應，二是法律服務過程中的危機管理和控製。
    服務後的及時回應。法律服務事項往往是消費者生活中的大事，因此被重視的程度直接關係到其對服務質量的評價和品牌體驗。在回應的過程中，律師應當注意時時以消費者為中心，回應的及時性不僅涉及律師所為消費者解決問題的速度，還關係到事務所回應消費者的多渠道性，也涉及到事務所適應消費者特殊需求或不斷變化條件的靈活性。事實上，這些也在一定程度上決定著提供法律服務的質量和最終效果，而不僅僅是形式問題。
    服務後的危機管理。天有不測風雲——事情並不總象計劃的那樣順利，意外甚至錯誤在所難免，更何況法律服務本身就是處於處理糾紛、防範風險的漩渦之中呢？法律服務過程中沒有處理好某一問題時，能以最快的速度糾正錯誤至關重要，不僅決定是否失去該消費者，還可能影響事務所生存之根本——品牌形象。所以，危機處理製度是律師所品牌製度中不可缺少的部分。
    特別要注意的是：一些不滿意並準備離開的消費者不願意費事表達不滿，而一些抱怨的消費者在得到及時道歉和糾正後卻能夠諒解，還有可能形成忠誠消費者。消費者抱怨或投訴是還願意給事務所改正錯誤的機會，對事務所還有一定信任，希望得到妥善的解決，事務所應該珍惜這樣的機會——“珍惜投訴”，將這樣一個危機轉變為重塑並加強事務所品牌形象的機會。
    2、品牌內部營銷
    （1）內部營銷的意義
    眾所周知，消費者對具體員工、具體行為的體驗效果，要遠遠超過公司的抽象宣傳。因此，在所有人員均致力於公司成功品牌建立時，那些直接與消費者進行交互作用的個體人員是建立和維持公司品牌的關鍵 。
    品牌內部營銷能促使員工對品牌的內涵有更為深刻的了解，並把打造成功品牌的目標內化成自覺行動，這樣不僅品牌開發成為全體人員的共同行動，也保障了全體員工對外提供服務的一致性，有力的促進品牌形象的建立。事實上，這觀點已經為UPS公司采納並取得了顯著的效果，得到了實踐的檢驗。
    （2）內部營銷的目的
    開展內部營銷的目的在於：在律師所內部組成人員——包括執業律師及行政人員——之間統一對事務所品牌的內涵、定位、結構等要素的認知，並最終將這種統一的品牌理念貫徹於具體服務過程中，用全體律師一致明確的品牌理念來保證事務所對外品牌形象的一致性，並將事務所這一品牌理念和品牌形象有效的傳遞給消費者，以最大程度的化解不同律師之間法律服務的異質性，以利於事務所品牌的建立。
    （3）品牌內部營銷的核心——團隊理念
    如前所述，國內經濟形態的發展和律師業務內容的自身需要等多重因素導致律師的競爭從個人品牌競爭階段進入團隊品牌競爭階段。所謂團隊是指為實現某一共同目標而由相互協作的個體所組成的高效率群體。團隊與一般全體不同，一般群體的責任是個體化的，而團隊的責任對外是共同的；群體中個體的技能是隨機而單一的，團隊個體成員的技能則是相互補充、相互配合的；一般群體產生的隻是非理性情緒的相互感染，而團隊則強調集體的功績和績效；因此團隊的根本點在於通過內部成員之間 “相互配合”，實現共同目標。隻有通過品牌的內部營銷，將這種團隊理念推廣並為全體事務所組成人員所接受並內化為其日常行為之中，方能充分發揮團隊品牌的競爭優勢，才有可能為消費者所認可並產生品牌效應，否則單純規模擴大導致的唯一結果就是效率低下和管理混亂，這種混亂和不一致性將最終毀掉品牌成長的可能。
    （4）品牌內部營銷的具體戰略選擇
    品牌內部營銷與外部營銷的目的都是建立統一的品牌形象，但由於受眾不同——品牌外部營銷的受眾是並不參與事務所的品牌開發，而僅是對事務所的品牌形象進行客觀評價消費者，並且最終在不同律師所之間用腳投票；品牌內部營銷的受眾是作為律師所成員的個體律師，其是事務所品牌開發的直接參與者和受益者，更是具體執行人——具體的營銷內容和戰略亦應有不同。
    在外部營銷中，由於律師所與消費者之間是平等關係，而且消費者占據主導性，因此事務所一般都會采取積極主動的態度慎重選擇具體戰略。但品牌內部營銷過程中則一般不會如此慎重和積極，原因在於內部存在的行政權威。內部營銷中，律師所一般做單方品牌陳述，在全體意見一致的背後，就是品牌內部營銷的實質性失敗。因此，律師所在內部營銷中必須講求戰略，以保證品牌戰略的有效執行。
    需要指出的是，內部營銷的受眾是全體事務所成員，由於工作關係，成員之間存在較為緊密的聯係和交流，因此，內部營銷的受眾是一個實實在在的群體，而非獨立個人。群體與個體在心理狀態方麵存在明顯的不同。“自覺的個性的消失，以及感情和思想轉向一個不同的方向，是就要變成組織化群體的人所表現出來的首要特征” ，而這種轉向就是孤立的個人具有主宰自己反應行為的能力，而群體則缺乏這種能力。因此，一群孤立個體組成群體——例如律師所——後，其在情感、認知、思維方式等方麵將變得退化，而不是進步，並表現出很多尚未發育完全的個體所具有的低層次特征。“群眾不管需要什麼，他們首先需要一個上帝”，而律師所在進行品牌內部營銷時，需要做的就是這樣一個上帝，而不是苦苦思辨的哲學家或者布道者。
    因此，品牌內部營銷中采取單方品牌陳述或進行嚴密邏輯的品牌論述是沒有作用的。“給群體提供的無論是什麼觀念，隻有當他們具有絕對的、毫不妥協的和簡單明了的形式時，才能產生有效的影響” 。因此，律師所首先應把品牌形象和理念簡化為一個口號，或歸結為一個具體形象，這樣事半功倍。
    當然，上述形式方麵的簡化僅是品牌內部營銷形式的選擇，而非最終要素。“私人利益幾乎是孤立個人唯一的行為動機，卻很少成為群體的強大動力” 。因此，要想在律師所內部營造一種符合團隊品牌要求的氛圍，並將這種理念內化為全體成員的日常行為，達到向外傳遞一致品牌信息的目的，首先要為律師職業尋找到社會價值的歸宿，在這樣基礎上方能有效建立預期的內部氛圍，並達到內部營銷的目的，否則是不可能將那些外部的事務所品牌理念內化在律師成員的日常行為當中的。
    對此，UPS公司的內部營銷戰略已經充分予以了證實。2003年，UPS公司在進行內部品牌營銷時就清醒的認識到：“使用公司的戰略陳述作為一個外部市場營銷的傳播信息從來都不是一個好的創意，而且在早期我們已經得到確認，在與公司的員工進行傳播時，戰略陳述也同樣沒有太大的效果” 。因此，UPS公司將其品牌理念簡化為一個內部時尚宣傳語：“一個公司，一個願景，一個品牌”，同時更改公司員工著裝、標誌等品牌顯性要素，為公司的品牌創造具體形象支持，同時為其員工的工作找到社會價值支持，從而成功、迅速的完成了其內部品牌營銷，使得公司所有員工不僅對公司品牌有一個統一的認識，同時自願的將這種品牌理念融入其日常工作過程中，成為建設公司品牌這一戰略舉措的具體執行人，極大的推動了UPS公司品牌戰略的展開。
    四、結論
    本文以上分析律師所品牌戰略的各個環節是相互銜接的。品牌的內部營銷保證事務所全體成員律師對事務所的品牌內涵、品牌定位、品牌風格等基本要素具有一個統一的認識，並將這種品牌理念融入其日常工作行為之中，從而保證律師所全體成員律師對外行為風格和規範的一致性，向法律消費者傳遞一個一致、清晰的品牌形象，以利於事務所品牌形象的對外統一，這是建設律師所品牌的基礎。同時，律師所為保證這種品牌形象傳遞的有效性，必須圍繞法律消費者感知值形成的環節和影響因素，對事務所提供法律服務的流程、法律文書的格式等有形成果進行規範化管理和設計，畢竟品牌還是消費者心目中的品牌，而不是事務所的單方麵聲明，這一點是律師所在品牌建設過程中始終要謹記的。